Produktdatenvergleich – Kaufland
Was ist bei Marktplätzen wie Kaufland oder OTTO zu beachten? Wie findet der Kunde ein Produkt im Warendschungel?
Bis jetzt wurde das Hauptaugenmerk der Serie Produktdatenvergleich auf den Marktplatz von Amazon und den dort geltenden Regeln zur Sichtbarkeit und Kundenzufriedenheit gelegt. In dieser besonderen Ausgabe des Produktdatenvergleichs soll es jedoch um einen Aspekt gehen, der auch bei anderen Marktplätzen wie OTTO oder Kaufland zum Tragen kommt.
2020 übernahm Kaufland den Onlineshop von real. Inzwischen listet der ehemalige Online-Lebensmittelmarkt Produkte unterschiedlichster Produktkategorien und wirbt z.B. mit seiner Integration eines Online-Baumarktes und einem breiten Sortiment von Kleidung bis zu Möbeln und Elektronik.
Damit hat sich Kaufland als Partner im E-Commerce natürlich beliebt gemacht. Anders als auf Amazon besteht die eigene Konkurrenz nicht aus vielen automatisiert übersetzten Texten und es gibt keine plakativen Negativbeispiele, wie wir sie bisher im Produktdatenvergleich betrachten konnten. Stattdessen entscheiden oft präzise Kundenwünsche über den Kauf. Wir schauen uns Mountainbikes als Beispiel an.
Technische Daten als Filter
Ein großer Unterschied in der User-Experience von Kunden ist das oft kuratierte Filtersystem einzelner Produktkategorien. Zwar besitzt Amazon ein ähnliches System, jedoch ist dies automatisch erstellt und weit eine geringere Sichtbarkeit auf.
Aufgrund der Automatisierung aller Kategorien entstehen dabei bei genauerem Hinsehen auch einzelne Fehler. Wie in Abbildung 1 erkennbar, wird neben dem „Material des Fahrradrahmens“ zudem noch das Attribut „Material des Fahrradrads“ gelistet. Solche nicht-einheitlichen Filter werden bei Marktplätzen wie Kaufland manuell verhindert. Das Keyword lautet: Standards.
Durch das Fehlen dieser Standards ist diese Art der Suche keine primäre Funktion auf Amazon. Keywording von Titel und Text, herausstechende Bilder und hohe SEO-Dichte sind das Ergebnis. Bei Kaufland hingegen spielt auch die zweite Seite im Wettbewerb mit.
Der Grund dafür sind eben jene Filter. Dank der gut übersichtlichen Liste kann ein Kunde problemlos genaue Angaben für sein zukünftiges Produkt, in diesem Fall dem Mountainbike, selektieren und eine gefilterte Ergebnisliste erhalten.
Zwar werden bei Amazon zehn verschiedene Filter angezeigt, diese sind aber nur teilweise nützlich. Was bringt es mir, nach „Material des Fahrradrahmens“ zu filtern, wenn ich nicht alle sehen kann, da das Attribut woanders nur „Material“ heißt? Bei Kaufland können acht verschiedene Filter, sie sind jedoch alle einheitlich und in sinnvolle Wertespannen unterteilt.
Was bedeutet das für mich als Hersteller?
Bei der Anlage eines Produktes im Marktplatz von Kaufland ist wichtig, die Rahmenbedingungen der eigenen Produktkategorie zu verstehen. Ähnlich wie die Nutzung von Standards wie ETIM oder eClass, erleichtert die korrekte Angabe von Attributen das Finden des eigenen Produkts für den potenziellen Kunden.
Kommen wir also zum namensgebenden Produktdatenvergleich. Ein gut sichtbares Mountainbike kann durch verschiedene Attribute gefiltert gefunden werden. Im Vergleich haben wir zwei Bikes namhafter Hersteller im Preisbereich von 200€, wovon eines über 500 Bewertungen und hohe Sichtbarkeit besitzt, das andere hingegen ohne Bewertungen auf den hinteren Seiten steht.
Neben EAN und Herstellernummer sind zudem die Attribute „Hersteller, Zielgruppen, Farbe, Radgröße, Rahmenhöhe, Federung, Maximale Belastbarkeit“ angegeben. Von diesen sieben Attributen werden sechs als Kategoriefilter angezeigt. Wenn ich als Kunde also nach Rahmengröße 44-46 cm oder 46-48 filtere, oder nach einem schwarzen Bike suche, ich werde das Produkt angezeigt bekommen. Die „Maximale Belastbarkeit“ ist ein nützliches weiteres Attribut, das jedoch nichts nur Sichtbarkeit beiträgt (anders als bei dem Amazon-Algorithmus).
Das schlechter gerankte Mountainbike nutzt nur vier Attribute. Suche ich also nach einem schwarzen Bike, wird mir das Produkt angezeigt. Da jedoch Daten zur Rahmenhöhe und zur Federung fehlen, wird das Fahrrad in diesen Filtern überhaupt nicht angezeigt. Der Filter darf schließlich keine falschen Informationen anzeigen.
Ein weiteres Detail ist die unkluge Nutzung der Kategorie „Zielgruppen“. Suche ich nach einem Mountainbike für meinen Sohn, werde ich vermutlich nach „Zielgruppe: Jungen“ oder „Zielgruppe: Kinder“ filtern. In beiden Filtern finde ich nur das andere Mountainbike. Zwar wurde bei der Anlage des Artikels richtigerweise „Unisex“ angegeben, und natürlich würde sich daraus auch erschließen, dass das andere Bike auch eine Option wäre, so finde ich diese nicht in meiner Suche.
Fazit
Es gilt also, die wesentlichen Attribute seiner eigenen Produktkategorie nicht nur automatisch zu füllen, sondern einen genauen Blick darauf zu werfen, wie sie noch gefüllt werden kann. Wenn wie in diesem Beispiel Attribute, die für die Kaufentscheidung eines Kunden von hoher Wichtigkeit sind, fehlen, oder das Attribut nicht ausreichend gepflegt worden ist, leidet darunter die Sichtbarkeit des Artikels.
Wir hoffen, dass Ihnen diese ausführliche Analyse zweier Produkte geholfen hat, ein besseres Bewusstsein über Wert und Wichtigkeit von gut gepflegten Produktdaten zu entwickeln. Konfidenz und Vertrauen in die Präsentation sind Schlüsselfaktoren bei der Kaufentscheidung von Online-Shop-Kunden und Produktdaten stellen diese sicher. Falls Sie Vorschläge zu anderen Produktgruppen haben, denen wir uns widmen sollen, kontaktieren Sie uns gerne mit einer Mail an news@produktdatenfabrik.de
Link: Die gesamte Reihe „Produktdatenvergleich“ in der Übersicht