Produktdatenvergleich – Kaffeebecher
Wie sehen gute und schlechte Produktdaten in der Praxis aus? Was macht sie gut oder schlecht? Wir analysieren zwei Kaffeebecher als Beispiel.
Wer kennt es nicht? Der Schlaf war nur mittelmäßig, die Laune hält sich in Grenzen, doch ein guter Kaffee weckt die Gemüter aus dem rückenverschmerzten Halbschlaf auf und wird zur gemütlichen Routine am Morgen. Nun, zu diesem koffeingetränkten Wohlfühlerlebnis benötigt es natürlich auch einen Kaffeebecher. Gut, dass es eine riesige Auswahl im Internet zu finden gibt, vor allem auf Amazon.
Die Selbstverständlichkeit, mit der ein Kunde heute das Produkt seiner Wahl finden kann, einschließlich 4,5-Sterne-Bewertung, großartigen Produktdaten und Lieferung bis morgen früh vor die Tür, ist erstaunlich. Diese 4,5-Sterne-Bewertung und das hohe Placing in den ersten Zeilen nach der einfachen Suche des Keywords „Kaffeebecher“ wurde sich aber hart erkämpft. Und zwar durch Produktdaten und ihrem Eindruck auf den Kunden.
Der Teufel liegt im Detail. Wir werden in diesem Artikel den erstplatzierten Kaffeebecher auf Amazon mit einem Kaffeebecher auf Seite 3 ausführlich vergleichen. Der auf Seite 3 platzierte Kaffeebecher ist der letztplatzierte Kaffeebecher, der dieses Keyword in seinem Titel trägt, wir haben also ein Extrem vor uns. Dieser macht einiges gar nicht mal so falsch, manches hingegen reißt sein Ranking in den Abgrund. Schauen wir uns beide genauer an.
Der Titel
Der gut platzierte Kaffeebecher geht bei seinem Titel nach dem Lehrbuch vor. Er besitzt eine klare Struktur und beachtet trotzdem SEO-Keywords. Wie macht er das? Schauen wir uns den Titel genauer an, können wir eine vorhandene Struktur aus fünf verschiedenen Elementen genau erkennen.
Ganz an den Anfang wird die Marke gestellt (hier zensiert). Dies kann aus diversen Gründen sinnvoll sein. Zum einen kann damit bei vorhandener Markenrelevanz und Kundenbindung ein Kunde diese sofort erkennen. Zum anderen kann diese Marke für Qualität stehen, und somit ein Selling Point für sich sein. Doch selbst ohne etablierte Relevanz ist das Voranstellen der Marke gang und gäbe, sei es nur, um Qualität einer Marke zu suggerieren. Unser Negativbeispiel wird dies auch tun, ein Fall ohne vorangestellte Marke kann von einem Kunden auch als Off-Brand-Produkt und damit von niederer Qualität verstanden werden.
Danach kommt direkt der nächste wichtige Punkt: Was ist das Produkt? „4x Kaffeebecher aus Keramik“ heißt der Kunde weiß sofort, was er vorfindet. Der Großteil der Kunden würde nur diesen Teil des Titels benötigen. Er ist präzise, knapp, und beschreibt Umfang sowie Material. Das Material muss für ein Produkt nicht unbedingt so relevant sein, dass es in den Titelanfang gehört, das hängt aber von der Art des Produkts ab.
Dann folgt „Kaffee-Tasse in modernem Design“. Wieso? Kaffee-Tasse ist das höchste Keyword-Synonym für Kaffeebecher; das moderne Design fügt ein weiteres Kernmerkmal hinzu, das sich mit dem Bild deckt.
Anschließend finden wir „Kaffeepott für Kalt- und Heißgetränke“ vor. Umgangssprachlicher Dialekt im Titel? Wieso nicht? Der „Pott“ ist die häufigste dialektale Form des „Bechers“ und, Sie ahnen es eventuell schon, ähnlich hoch im Keyword-Ranking wie die Kaffee-Tasse. Da die Firma aus Deutschland stammt, hat sie es in diesem Punkt leichter, aber auch für übersetzte Titel kann so eine Untersuchung enorm wichtig sein, sollte Ihr Unternehmen im Ausland handeln. Zudem wird der Verwendungszweck markiert. Beim Kauf von Tassen kann durchaus der Fehler begangen werden, dass diese nicht hitzeresistent ist. Hier wird dem Kunden noch einmal klar versichert: Ja, das ist der Verwendungszweck, den du benötigst. Dieses Element kann bei spezielleren Produkten wie z.B. Werkzeugen noch viel relevanter sein und dementsprechend früher genannt werden.
Last, but not least, werden noch „300 ml (04 Stück – blau/grau/grün)“ ergänzt. Man erkennt hier zwar einen Schönheitsfehler in Form einer unsauberen Ausleitung („04 Stück“), jedoch erfüllt sie weiter den Zweck. Sie zeigt klar an, wie viel in die Tasse passt, und wie die Tassen eingefärbt sind. So werden am Ende des Titels nochmal die wichtigsten fehlenden Merkmale abgegriffen, allerdings auch nicht mehr als unbedingt muss.
Kommen wir zum schlecht platzierten Kaffeebecher. Auch dieser stellt die Marke voran. Anschließend folgt „Emaille Tasse Camping“, allerdings ohne Bindestrich und der Becherconnaisseur wird bereits die Nase rümpfen. Emaille-Tasse? Camping? Wieso landet so ein Produkt denn bei den Kaffeebechern? Liest man weiter, sieht man schnell eine Praxis, die lang veraltet ist, und selbst damals nicht wirklich gut funktioniert hat: Keyword-Spam.
Da hätten wir einerseits vermeintliche Synonyme (Becher, Kaffeebecher, Kaffeetassen, Trinkbecher, Teetasse, Bürotasse, Teebecher), die überhaupt nicht der Zielgruppe des Produkts entsprechen können. Anscheinend hat man sich hier keine Gedanken darüber gemacht, was man hier verkauft, sondern wollte die größtmögliche Kundenmenge blind abdecken.
Außerdem folgen Verwendungszwecke (für Zuhause, Büro, Picknick, Outdoor, Weihnachten, Geschenke), die ebenso wieder nicht unterschiedlicher sein könnten. Selten ergeben mehr als ein bis zwei Verwendungszwecke im Titel Sinn, und wofür man nun einen Kaffeebecher nutzt, weiß man schließlich selbst am besten.
Dazu existieren Stilbeschreibungen (Vintage, Retro), die prinzipiell nicht so falsch sind. Die schlimmsten Verbrecher sind aber „Mug“ und „Set“. Denn „Mug“ hat erstmal im deutschen Titel nicht viel zu suchen. Wer auf dem deutschen Amazon „Mug“ sucht, wird schnell zu Kaffeetassen weitergeleitet, die das nicht im Titel haben. Und im englischen wird ja nicht der deutsche Titel genutzt. Dieses Keyword ist also sinnlos.
„Set“ hingegen ist schlichter Betrug, da es sich nicht um ein Set handelt. Bei dem Produkt handelt es sich um eine einzige Tasse. Es wird ein falscher Eindruck geweckt, der eventuell zu einer negativen Kundenrezension führen kann und einen negativen Beigeschmack hinterlässt.
Wie kommt so ein Titel also zusammen? Wer die Marke genauer betrachtet, wird feststellen, dass es sich um einen Gemischtwarenhersteller handelt. Von Glasabdeckungen, Tassen und Geschenkboxen bis hin zu Fotohaltern, Pulvermühlen und Waschbrettern wird alles verkauft. Ihr 7-seitiges Amazon-Sortiment hat in den meisten Fällen automatisierte Texte erhalten.
Automatisierte Texte können funktionieren. Gerade bei schnell wechselnden Produktportfolios und den richtigen Einstellungen fällt es nicht negativ auf. Und bei vielen ihrer Produkte funktioniert es den Bewertungen nach auch, jedoch scheinen vor allem die spezielleren Artikel ein gutes Ranking zu haben. Und das liegt oft daran, dass gar nicht genug Konkurrenz für die Verdrängung auf Seite 2 vorhanden ist.
Damit Ihr Unternehmen mit seinen Produkten nicht zur Massenware wird, sondern auch gegen die Konkurrenz bestehen kann, sollten Sie ihren Titel individuell und sorgfältig gestalten, denn er ist der erste Eindruck nach dem Bild und wird oft zwischen Kauf, Klick und Weiterscrollen entscheiden. Seien Sie präzise und sich jedes Wortes bewusst. Wenn Sie ihre Texte automatisieren lassen, schauen Sie trotzdem noch einmal genau auf die Ergebnisse, um einen Mindeststandard zu gewährleisten.
Bilder
Bilder sind für die Darstellung noch vor dem neugierigen Klick relevant. Außerdem können Sie dem Kunden den richtigen Eindruck über das Produkt verschaffen. Einige hochwertige Bilder aus verschiedenen Perspektiven reichen bereits aus, um ein deutlich höheres Ranking zu erreichen.
Beide Produkte besitzen sieben Bilder zur Illustration des Produkts und stellen einen Freisteller voran. Neben dem Freisteller, der als erstes erblickt wird, gibt es in Szene gesetzte, stimmungsvolle Bilder, Detailbilder von den Becherrändern, vom Henkel und von Key Features. Bei beiden ist also das Gesamtpaket vorhanden. In diesem Abschnitt soll allerdings ein Punkt angesprochen werden, der vielen Unternehmen noch nicht bewusst ist.
Reden wir mal über Bildbearbeitungsprogramme und Kundentäuschung. Nicht jede Bildbearbeitung ist gleich Kundentäuschung, und beide Kaffeebecher nutzen Nachbearbeitung zur Inszenierung ihres Bechers. Merkmale, bei denen Bildbearbeitung helfen, aber auch schaden kann, sind Authentizität und Ästhetik.
Der gut platzierte Kaffeebecher nutzt ein stimmungsvolles Bild mit Kaffeebohnen und allen im Umfang enthaltenen Tassenfarben. Das Bild sieht ziemlich echt aus. Einzelne Spiegelungen und Schatten wurden beachtet, das Bild ist im Größenverhältnis stimmig und detailliert, Objekte überlappen sich sinnvoll. Was auf jeden Fall nicht echt ist, ist der Dampf über der Tasse, das kann auch ein Laie erkennen. Dieses Bild wurde sogar für andere Farbkombinationen erneut erstellt, mit Tassen in nicht exakt gleichen Positionen, sodass einzig die Präzision der platzierten Kaffeebohnen einen stutzig machen könnte. Der Autor des Beitrags besitzt zwar ein halbwegs geschultes Auge dafür, aber wenn das Bild tatsächlich konstruiert sein sollte, dann war hier ein Profi am Werk. Kommen wir aber zu den Merkmalen zurück. Dieses Bild ist durch seine Präsentation echt oder täuschend echt, und besser geht es in puncto Authentizität nicht. Der Kunde erkennt das Freistellerbild in einer echten und schön inszenierten Umgebung wieder und kann sich zudem auch einen ästhetischen Eindruck verschaffen.
Anders sieht es bei dem wortwörtlich schlecht platzierten Kaffeebecher aus. Keines dieser Bilder wurde wirklich erstellt. Der Becher passt in keinem Bild zur Restkomposition, was besonders bei den beiden rechten Bildern auffallen sollte. Die Kanten sind zu perfekt, die Spiegelungen am Rand immer dieselben und die Realität nicht abgebildet. Außerdem steht der Becher unten links nicht korrekt in der Untertasse, spiegelt sich nicht angemessen und ist im Bild oben rechts schätzungsweise einen Meter groß, wenn das eine echte Tür ist. Was jetzt nach Nörgelei klingt, fällt Menschen heutzutage unterschwellig auf. Spätestens nach dem automatischen Zoom, den Amazon anwendet, wenn man seine Maus über das Bild bewegt, werden Kunden die Fehler bemerken.
Das Problem liegt hier in den Merkmalen. Selbst, wenn das echte Bilder wären, wären sie nicht gut zusammengestellt und seltsam. Aber dazu sind sie unauthentisch und offensichtlich falsch. Das Produkt in den Bildern ist nicht echt, es ist eine Kopie des Freistellerbilds. Wer sagt dann, dass das Produkt überhaupt echt ist? Es passiert bei Amazon ganz oft, dass gelieferte Produkte nicht dem entsprechen, was präsentiert wird. Das Ergebnis sind unzufriedene Kunden und Retouren.
Authentizität ist bei den Bildern wichtig. Wenn Ihr Unternehmen keine eigene Fotografie hat, ist das auch nicht unbedingt schlimm. Wie auch bei dem Titel gilt hier Qualität über Quantität. Versuchen Sie, Authentizität und Ästhetik unter einen Hut zu bringen. Wenn Sie keine hübsche Ziegelsteinwand für Ihren Kaffeebecher haben, dann ist das so. Dann sollten Sie zumindest den negativen Eindruck vermeiden und keine falschen Eindrücke vermitteln.
Merkmale und Produktbeschreibung
Auch technische Merkmale und Produktbeschreibungen spielen eine Rolle für Ranking und Kundenzufriedenheit. Schließlich kann eine Suchmaschine nur gleichartige Produkte sinnvoll vergleichen. Außerdem können durch Beschreibung und Merkmale Elemente herausgestellt werden, die zwar im Titel keinen Platz hatten, aber dennoch relevant sind.
Der Kaffeebecher mit gutem Ranking stellt in den Merkmalen oben erstmal das heraus, was er bereits im Titel gemacht hat. Dann folgen fünf Stichpunkte, die die vermeintlichen Vorteile des Bechers herausstellen sollen. Hier fällt dann z.B. auch das „Geschenk“ als Keyword, außerdem auch Begriffe wie „hochwertig“, „Büro“, „Geburtstag“, „Geschirrspüler“, die allesamt schlau in die Texte implementiert werden. Sie sind logisch. Und diese Logik wird vom Algorithmus erkannt. Der letzte Stichpunkt ist noch einmal besonders, da er die später folgenden technischen Merkmale auf das wesentliche reduziert und bereits die wichtigsten Maße genau auflistet. Auch wenn es sich wiederholt, ist zu betonen: Der Kunde weiß, was er kriegt.
Bei dem Kaffeebecher mit schlechtem Ranking verwirren schon die Merkmale. „Besonderes Merkmal“ hat die Angabe „150“ und hinterlässt Fragezeichen. Die Artikelmaße werden in Länge x Breite x Höhe angegeben, branchenüblich scheinen dem anderen Becher zufolge aber eher Durchmesser und Fassungsvermögen zu sein, die hier nicht aufgelistet werden. Der Text der Stichpunkte ist ein automatisiertes Lorem ipsum aus Keywords und schlechten Übersetzungen voller Rechtschreibfehler und abgehackten Sätzen. Der obligatorische Text ist zwar vorhanden, und macht bei überfliegenden Augen einen guten Eindruck, ist bei genauerer Betrachtung aber schlecht für die SEO (weil Keyword-Spam vorhanden ist), und dazu von keinem großen Nutzen für den potenziellen Kunden.
Fazit
Die Qualität ist Königin im Kampf gegen Konkurrenz. Gut gepflegte, ordentliche Produktdaten sorgen bei unserem guten Vertreter dafür, dass dieser nicht nur ganz oben in der Suche auftaucht, sondern dazu noch bei aktuell fast 900 Bewertungen ganze 4,5 von 5 Sternen einheimst. Die Kunden sind zufrieden und entscheiden sich bei ihrem Kauf für den Kaffeebecher dieses Unternehmens, obwohl sie auf Amazon auch etliche andere Becher hätten kaufen können. Die Rezensionen heben ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis hervor und finden die Tassen optisch ansprechend, die Bilder haben also auch gut funktioniert.
Der schlechte Vertreter hat nur ganz wenige Bewertungen und ein Ergebnis von 2,3 von 5 Sternen. Ich möchte dabei noch einmal die einzige deutsche Rezension herausstellen, die gut zeigt, warum individuelle Zusammenstellung von Produktdaten wichtig sein kann:
„Viel zu klein“, denn zwar stehen die Höhe und Breite in den Texten, aber der Titel beschreibt den Becher gar nicht, die Bilder sind irreführend und das Fassungsvermögen wird nicht in der Beschreibung und auch nicht in den technischen Details angegeben. Das Ergebnis ist Enttäuschung.
Wir hoffen, dass Ihnen diese ausführliche Analyse zweier Produkte geholfen hat, ein besseres Bewusstsein über Wert und Wichtigkeit von gut gepflegten Produktdaten zu entwickeln. Konfidenz und Vertrauen in die Präsentation sind Schlüsselfaktoren bei der Kaufentscheidung von Online-Shop-Kunden und Produktdaten stellen diese sicher. Falls Sie Vorschläge zu anderen Produktgruppen haben, denen wir uns widmen sollen, kontaktieren Sie uns gerne mit einer Mail an news@produktdatenfabrik.de
Link: Die gesamte Reihe „Produktdatenvergleich“ in der Übersicht