Produktdatenvergleich – Winterjacken
Wie sehen gute und schlechte Produktdaten in der Praxis aus? Was macht sie gut oder schlecht? Wir analysieren zwei Winterjacken bekannter Marken.
Der November beginnt und damit auch die Saison der niedrigen Temperaturen. Es ist also höchste Zeit, sich darauf einzustellen und dazu gehört auch eine anständige Winterjacke. Der Online-Markt für Kleidung wird immer größer, und so ist es nicht unwahrscheinlich, dass man in einem Webshop fündig wird.
Doch welcher Winterjacke kann man vertrauen? Anders als in unserem letzten Produktdatenvergleich, der zwischen Kaffeebechern verglichen hat, widmen wir uns heute Produkten mit höherem Wert und höherer Kaufschwelle. Produktdaten werden bei langfristigeren Entscheidungen nur wichtiger. Beide besitzen positive Bewertungen, jedoch ein unterschiedlich hohes Ranking.
Wir werden in diesem Artikel eine hohe und eine niedrig gerankte Winterjacke zweier etablierter Marken auf Amazon miteinander vergleichen. In beiden Fällen betrachten wir den Verkauf durch einen seperaten Anbieter. Zur Einordnung des Rankings: Die gut gerankte Jacke wurde bei der Suche „Herren Winterjacke“ in den ersten Ergebnissen angezeigt und die schlechte auf Seite 6. Beide treten aber in ganz eigene Fettnäpfchen.
Der Titel
Was die SEO angeht, so geht das Produkt mit hohem Ranking erst einmal richtig vor. Vorangestellt werden zunächst Marke und Name der Produktreihe. Dies ist sinnvoll, da einerseits bei vorhandener Markenrelevanz und Kundenbindung diese sofort erkannt werden kann, andererseits aber auch Qualität suggeriert wird. Es handelt sich hierbei um eine bekannte Marke für Outdoor-Kleidung, also ergibt es Sinn. Selbst ohne etablierte Markenrelevanz ist es jedoch nützlich, die Marke voranzustellen, um dem Vorurteil eines Off-Brand-Produktes zu entgehen und Sichtbarkeit für die eigene Marke zu schaffen.
Danach kommt der nächste wichtige Punkt: Was ist das Produkt? Durch „Herren Winter Jacke“ werden schlau die drei treffensten Suchanfragen abgegriffen und dem Kunden eindeutig vermittelt, um was es sich handelt. Der wichtigste Kern des Titels ist damit sinnvoll abgedeckt worden.
Im nächsten Punkt wird mit „Quilted Steppjacke“ die Art der Jacke definiert, was durchaus sinnvoll ist. Bei „Quilted“ handelt es sich um die englische Version des Begriffs, es handelt sich hier also um eine Synonymnennung. So eine Nennung kann durchaus sinnvoll sein, gerade wenn mehrere Begriffe einer Sprache das selbe bezeichnen, oder ein fremdsprachiger Begriff üblich ist. Daher habe ich einmal recherchiert, ob es sich um einen Trend oder einen geläufigen Begriff handelt.
Die Antwort lautet nein. Auch wenn es hierbei keinen überaus negativen Effekt erzeugt hat, war es nicht unbedingt nötig, den englischen Begriff zu nutzen, und erst recht nicht voranzustellen. Einsprachige, gerade ältere Nutzer kann dies irritieren und Absätze senken. Der Blick auf sinnvolles Keywording ist also sinnvoll.
Nach einer weiteren Eigenschaft „Gefüttert“, die weitere Suchen abgreift und den Artikel genauer beschreibt, folgt der Abschluss, indem noch eine weitere vollständige Artikelbeschreibung in den Titel gestellt wird: „Winterjacke mit Abnehmbaren Kunstfellkragen“
Grundsätzlich ist das eine gute Idee. Key-Features in elliptische Strukturen einzubauen, gefällt den Suchmaschinen besser als die Aufreihung jener Features. Bei dem Wort „Winterjacke“ handelt es sich jedoch um eine Dopplung, mit der man vorsichtig sein muss. Suchmaschinen haben sich bereits so weiterentwickelt, dass sie Wortfragmente verbinden und trennen können. Im Titel ist es also nicht nötig, Wörter gezielt zu trennen oder eben nicht. Man hätte an dieser Stelle noch ein Synonym einbauen können.
Dazu sei natürlich angemerkt, dass es sich hierbei um eine extrem genaue Ansicht handelt. Wir untersuchen Produkte in diesen Beiträgen auf Perfektion. An den großgeschriebenen Attributen lässt sich leicht erkennen, dass der Artikelname automatisch zusammengestellt wurde, und dafür ist er ziemlich gut.
Bei der schlechter gerankten Jacke lassen sich auf den ersten Blick jedoch viele Probleme erkennen. Zwar liegt in der Knappheit auch eine Stärke, hier jedoch leidet darunter die User Experience und damit auch die SEO.
Doch fangen wir die genaue Betrachtung einmal an. Mit „Marke Herren Itavic“ wurden zwei Aspekte miteinander vermischt. Das Format von Marke + Reihe wird durch „Herren“ gebrochen, was es Suchmaschinen erschwert, die Logik zu verstehen.
Der wahre Übeltäter folgt durch „M H JKT Jacke“, einem Abkürzungsgewirr, das vermutlich durch den automatischen Export ohne Überprüfung entstanden ist. M steht nicht für die Größe, auch wenn man es zunächst annehmen mag, sondern für „Men“ und „H“ steht für „Herren“, also wurde bereits drei Mal beschrieben, dass dies eine Herren-Jacke ist. „JKT“ ist die markeneigene Abkürzung für „Jacke“ und somit eine erneute Doppelnennung.
Zwar ist dies ein Extrembeispiel, jedoch ist es wichtig zu betonen: Abkürzungen, die niemand in seine Suchleiste eingibt, haben nichts in einem Artikelnamen zu suchen. Wenn bei Werkzeugen gewisse Größen oder Kräfte eingebaut werden, ist das absolut sinnvoll. Doch im Fall einer Winterjacke handelt es sich hier nur um Mehrfachnennung und SEO-Verminderung. Egal ob Google oder Amazon, die Suchmaschinen-Crawler und Algorithmen beachten immer die Logik der menschlichen Suchanfrage.
Natürlich könnte jetzt auch folgender Gedanke kommen: Wie hat Amazon denn den Artikel als Winterjacke erkannt?
Produktbeschreibung
Ein wichtiges Element dafür sind Keywords in der Produktbeschreibung. Die schlechter gerankte Jacke macht in der Produktbeschreibung einiges richtig und baut Begriffe ein, die Amazon schlussendlich mit der Winterjackenthematik verbinden kann.
Die Rede ist von „isolierender Struktur“, „hochdickem Synthetikmaterial“ und „sorgt an kalten Tagen […] für ideale Wärme“. Amazon lässt diese Jacke daraufhin unter dem Begriff „Winterjacke“ auftauchen. Das scheint erst einmal seltsam.
Doch was für viele noch unverständlich ist, ist längst Realität: Amazon verbindet Kontext, um seine Suchergebnisse zu verbessern. Tatsächlich fällt das Wort „Winterjacke“ nicht ein einziges Mal auf der Produktseite, doch gibt es sogar Produkte, die „Winterjacke“ im Namen haben und ein schlechteres Ranking besitzen.
Deshalb ist es wichtig, ausgeschriebene Kontexte zu erstellen, die nicht nur aus automatischen Quellen stammen. Durch solche natürliche Beschreibungen kann Amazon nämlich ebenfalls Informationen beziehen und somit für Ihr Produkt vielleicht periphere Anwendungen und Empfehlungen aufgrund der Suchgeschichte des Kunden ermöglichen.
Natürlich, und das ist das, was der schlecht gerankten Jacke eben jenes Ranking verpasst, fehlt sämtlicher sonstiger Inhalt auf der Produktseite. Zwar sind in den Produktinformationen alle rechtlich relevanten Informationen enthalten, auch Auskunft über Pflegehinweise und Material, doch kaum mehr als das. Vergleichen wir das einmal mit der Konkurrenz…
…dann weiß sie, ihre USPs (Unique Selling Points) und Stärken zu nutzen. Hier haben wir dann wieder genau den Kontext, von dem die Rede war. Gehen wir einmal das Format durch und schauen uns genau an, wie Keywords mit Kontext verbunden werden.
Gefütterte Kapuze (Keyword/Benefit) mit Emblen, Kunstfell, Tunnelzug, Druckknöpfe (Elemente)
Zwei Brusttaschen (Keyword/Benefit) mit Reißverschluss (Element) sorgen für Platz (Zweck), Innentasche (Keyword/Benefit) mit Reißverschluss (Element) für Smartphone/Brieftasche (Zweck) …
Winddicht und wärme-isolierend (Keyword/Benefit) durch Wattierung (Begründung)
Wichtig ist also, die Benefits voranzustellen und durch Kontext-Enabler zu ergänzen. Auf diese Weise versteht Amazon, dass es sich nicht um Keyword-Spam handelt, sondern um echte Vorteile Ihres Produktes, die Grund und Sinn haben. Auch erzeugen solche Stichpunkte höhere Produktkenntnis bei potenziellen Kunden und damit eine höhere Kaufkonfidenz. Der Kunde weiß, was er kriegt.
Content ist King
Da hört es aber nicht auf, und das sorgt trotz der kleinen Problemchen im Titel und dem ein oder anderen Rechtschreibfehler für das enorm gute Ranking der Jacken des Verkäufers bei Amazon. Content ist King. Das ist nicht nur ein trendiges Motto, sondern wahr. Schauen wir uns einmal die vollständige Produktinformation an.
Diese herausragende, vollständige Beschreibung der Reihe setzt dem Ganzen die Krone auf. Sieben Zeilen Einleitungstext, der in Prosaform die Artikelreihe beschreibt, ganze 12 Vorteile und 9 Eigenschaften, die dem Kunden sorgfältig ausformuliert und präzise alle Aspekte der Reihe im Allgemeinen beschreiben.
Dieser Text wird bei mehreren Jacken gleich sein, aber das ist überhaupt nicht schlimm. Schließlich folgt die Produktreihe dem selben Zweck und erzeugt für Amazon auf diese Weise einen logischen Zusammenhang. Natürlich lässt sich nicht jedes Produktportfolio so ausführlich beschreiben, doch es kann sinnvoll sein, sich über so eine Ausführlichkeit Gedanken zu machen. Schlussendlich ist der Kampf um Sichtbarkeit auf SEO ja auch immer mit der Konkurrenz verbunden, ein Blick auf die Branchenrivalen kann daher sinnvoll sein.
Abschließend möchte ich auch noch auf einen weiteren Vorteil dieser Ausführlichkeit hinweisen: Externe Amazon-Features wie z.B. ähnliche Produkte, zusammen gekaufte Produktempfehlungen und, besonders bei Kleidung, Amazon-Styling-Ideen.
Amazon möchte Käufe generieren und entwickelt daher stetig Möglichkeiten, Produkte automatisch zu paaren und miteinander zu kombinieren, um größere Einkäufe und damit höhere Absätze zu generieren. Natürlich profitiert Ihr Produkt auch davon, wenn die Produktdaten gut gepflegt wurden.
Zwar arbeiten sowohl Amazon als auch Google bereits mit automatischer Bilder-Erkennung und können auf diese Weise Farben oder sogar Strukturen ohne Probleme auseinanderhalten, jedoch benötigen diese dennoch weitere Informationen, um zuverlässig Empfehlungen zu generieren.
Die Styling-Ideen bei Amazon können inzwischen bei allen Produkten mit verhältnismäßig gut gepflegten Daten angezeigt werden. Auf diese Weise vermischen sich Märkte, die vorher nie viel gemeinsame Kundschaft hatten (hier Winterjacken und Schuhe), und generieren Käufe, wo vorher keine möglich waren.
Fazit
Der Luxus gut gepflegter Produktdaten muss kein Luxus sein. Kümmert man sich sorgfältig um die Daten seines Produktportfolios kann nicht nur die Sichtbarkeit auf umkämpften Märkten wie Amazon signifikant erhöht werden, sondern zudem ganz neue Kaufansätze geschaffen werden, ohne dass man selbst einen weiteren Finger krümmen müsste.
Das Thema „Bilder“ kam in diesem Beitrag nur am Rand vor, da beide Artikel zufriedenstellende Bilder aufwiesen. Falls Sie darüber oder über andere Aspekte von Produktdatenqualität beim Online-Handel mehr erfahren wollen, empfehlen wir, in unserer Produktdatenvergleich-Reihe auch andere Branchen und Produkte anzusehen. Vielleicht finden Sie dort Informationen zu Aspekten, auf die Sie vorher noch nicht so genau geachtet haben.
Wir hoffen, dass Ihnen diese ausführliche Analyse zweier Produkte geholfen hat, ein besseres Bewusstsein über Wert und Wichtigkeit von gut gepflegten Produktdaten zu entwickeln. Konfidenz und Vertrauen in die Präsentation sind Schlüsselfaktoren bei der Kaufentscheidung von Online-Shop-Kunden und Produktdaten stellen diese sicher. Falls Sie Vorschläge zu anderen Produktgruppen haben, denen wir uns widmen sollen, kontaktieren Sie uns gerne mit einer Mail an news@produktdatenfabrik.de
Link: Die gesamte Reihe „Produktdatenvergleich“ in der Übersicht