Produktdaten richtig ausleiten
Was ist bei der Ausleitung von Produktdaten in verschiedene Kanäle wichtig? Welche Attribute benötigt der Kunde oder Händler wirklich?
Schon vor der Produktdatenpflege kann eine wichtige Frage auftauchen: Welche Attribute sind in der Ausleitung in verschiedene Online-Shops oder Kataloge überhaupt notwendig? Welche Teile der eigenen Produktdaten sind am Ende im B2B- oder B2C-Vertrieb die Leistungsträger und welche benötigt das Unternehmen nur selbst?
Immer wieder kommt die Frage auf: Kann ich alle meine Produktdaten nehmen und ausleiten? So einfach ist es aber leider nicht. Intern gepflegte Produktdaten können bei der ersten automatischen Anlage und Ausleitung durchaus zur Verwirrung beim Kunden führen und nicht immer hilfreich sein.
Betrachtet man z.B. die Vielzahl an logistischen Daten, dann sind diese nicht unbedingt kundenrelevant. Wie groß der Karton am Ende ist, mit dem das Produkt geliefert wird, ist dem Kunden bei der Kaufentscheidung im B2C meistens egal. Selbst vermeintlich nützliche logistische Merkmale können irritieren. Wir haben uns vor einigen Wochen beispielsweise einmal Kaffeebechern in einer Produktdatenanalyse gewidmet (klick hier) und festgestellt, dass die Angabe von Länge x Höhe x Breite bei Kaffeebechern mindestens einen Kunden unzufrieden gemacht hat. Abstrakte logistische oder technische Werte sollten niemals die genaue Prüfung der wichtigen Merkmale ersetzen.
In diesem Fall bot sich z.B. das Fassungsvermögen als Alternative an. Unter einem Fassungsvermögen von 300 ml kann sich der Kunde bei einem Becher, egal welche Form er nun hat, etwas vorstellen. Seine Konfidenz wird erhöht und Retouren werden verringert. In Ihrer Branche kennen Sie den Nutzen Ihrer Produkte höchstwahrscheinlich am besten.
Geht man die Produktdaten in Schritten durch, lässt sich dies leicht veranschaulichen. Welche Attribute überzeugen vom Kauf? Titel, Bilder, kurze Produktbeschreibungen, wichtigste Merkmale. Welche Merkmale entscheiden über die Wahl und landen somit im Fokus? Enthaltene Anzahl, Anwendungsattribute, Verwendungsmöglichkeiten. Wenn ich beispielsweise eine Jacke kaufe, möchte ich wissen, für welche Größe sie ausgelegt ist, welchen Schnitt sie hat, aus welchem Material sie ist, und für welche Gegebenheiten (z.B. Winterjacken) sie ausgelegt ist. Wenn ich mir ein Werkzeug für einen bestimmten Zweck kaufe, möchte ich wissen, ob es für meinen Zweck gedacht ist, welche Größen es bearbeiten kann und aus welchem Material es ist. Versetzen Sie sich in einen neutralen Kunden und denken Sie über seinen Ausgangspunkt nach.
Anschließend werden dann weitere Attribute relevant, die im Regelfall unter Kategorien der technischen Attribute und eher nicht im Titel, auf Highlight-Bildern oder in der Kurzbeschreibung untergebracht werden, aber dennoch relevant sein können. Bei der Jacke wäre das dann die Anzahl Taschen, die Art der Kapuze, die Art des Reißverschlusses, der Grad an Atmungsaktivität, usw. – Verpackungsabmessungen landen hingegen bei Plattformen wie Amazon im Reiter Produktinformation und werden selten von Kunden beachtet, können aber natürlich für den B2B-Handel interessant sein. Ausführliche Texte können weiteres Lesematerial für bereits interessierte Kunden liefern. In einem Katalog ist für solche Angaben in der Regel nur bedingt Platz.
Die gründliche Anlage und die Pflege von Produktdaten sind unglaublich wichtig, bei der Ausleitung gilt aber auch der Mut zur Qualität. Intern ist es nützlich, jedes Detail zu pflegen und abrufbereit zu haben, gerade auch bei der Produktentwicklung oder Herstellung. Bei der Ausleitung in verschiedene Kanäle ist hingegen immer das Format des Kanals zu betrachten. Titel und Texte müssen eventuell angepasst werden, und die wichtigsten Attribute sollten je nach Art der Kunden (Allg. Online-Shop, Spezialhändler, Katalog) neu evaluiert werden.
Schlussendlich sieht der Kunde nur das Ergebnis, und dieses Ergebnis eventuell auch nur so lange, bis er sich für etwas anderes entscheidet. Um die Kaufkonfidenz zu maximieren und den Kunden vom eigenen Produkt zu überzeugen, ist daher nicht nur die Menge, sondern auch die Wahl und Qualität der Produktdaten von enormer Bedeutung.