Das Kenntnis-Bedürfnis-Prinzip der Kundenintention
Was ist das Kenntnis-Bedürfnis-Prinzip? Was sagt es über Kunden aus? Wie hilft es bei der Erstellung einer Produktdatenstrategie?
In unserem letzten Beitrag der Themenreihe „Produktdaten und SEO“, haben wir uns um zielgruppenorientierte Produktdaten gekümmert. Relevant für die Wahl einer passenden Produktdatenstrategie ist dabei ein simples Modell der Nutzer-Intention geworden: Das Kenntnis-Bedürfnis-Prinzip.
Der Grund, weshalb ein Nutzer einer eCommerce-Plattform oder Lesende eines Katalogs ausgerechnet ein Produkt finden und sich mit diesem befassen, kann vielschichtig sein. Strukturiert man es theoretisch, so geht man von zwei Parametern aus: Kenntnis und Bedürfnis. Kenntnis meint das Wissen über das Produkt oder das Markensortiment. Bedürfnis meint das Vorhandensein des Bedarfs nach dem, was das Produkt liefert und kann in aktiv und passiv unterschieden werden.
Der Parameter Kenntnis lässt sich, wie in der Grafik erkennbar, auf einer Achse verordnen. Ein Nutzer kann eine herausragende Kenntnis über das Produktportfolio einer Marke besitzen, immer up-to-date sein und das Produkt kennen. Er kann weder Produkt noch Marke kennen oder je von ihr gehört haben. Oder er befindet sich irgendwo dazwischen und kennt vielleicht nur die Marke aus der Werbung, das Produkt aber nicht.
Für den Parameter Bedürfnis gilt dies genauso. Er kann ein akutes aktives Bedürfnis besitzen und benötigt schnell eine passende Lösung, er kann aber auch ein sehr passives Bedürfnis besitzen und nicht einmal wissen, dass er das Produkt sucht. Oft liegt auch hier die Masse an Kunden dazwischen und gilt überzeugt zu werden. Den Sonderfall eines Nicht-Vorhandenseins eines Bedürfnisses werden wir am Ende des Beitrags noch einmal kurz beleuchten.
Schauen wir uns das Modell anhand einiger konkreter Fallbeispiele an und untersuchen die wichtigsten Faktoren, um die Nutzerintention in Kaufkonfidenz umzuwandeln.
Beispiel 1 (Kenntnis + akt. Bedürfnis): Eine Nutzerin sucht nach einer Möglichkeit, ein innenliegendes Bauteil an ihrem Motorrad zu entfernen, ohne etwas zu zerstören. Sie kennt einige Marken, auch Ihre, die helfen könnten und weiß, dass sie einen Innenauszieher braucht, um ihr Problem zu lösen. Sie weiß jedoch nicht in welcher Größe und Form.
Umwandlungsfaktoren: Technische Daten, klare Produktbeschreibungen, ggf. passende Tabelle mit Größen in Beschreibung; Die Nutzerin kennt bereits Marken und benötigtes Werkzeug und wird wahrscheinlich bei Ihnen kaufen. Wenn sie jedoch keine genauen Angaben findet, könnte sie sich für die Konkurrenz entscheiden.
Beispiel 2 (Kenntnis + akt. Bedürfnis): Ein Nutzer braucht für den Winter noch eine neue Jeanshose. Über Schnitt und Form hat er sich noch keine Gedanken gemacht, aber er präferiert dunkle Farben und kennt seine Kleidergröße. Er kennt die bekannten Marken, hat aber keine Ahnung von den Sortimenten.
Umwandlungsfaktoren: Bilder, Produktnamen mit klaren Informationen, Produktbeschreibung mit klarem Fokus auf Keywords der gesuchten Funktion; Der Nutzer weiß, dass er eine Hose braucht, die der Kälte standhält, er wird jedoch nicht unbedingt nach einer Winterjeans suchen. Da er selbst weiß, was ihm passt, benötigt zumindest dieser Nutzer dahingehend keine weiteren Infos, dafür muss er jedoch von Qualität und klaren Angaben überzeugt werden.
Beispiel 3 (Unkenntnis + akt. Bedürfnis): Ein Nutzer sucht nach einem neuen Auto, um damit zur Arbeit zu fahren. Er macht sich Gedanken um die Umwelt, Preis und Langlebigkeit und weiß, dass er etwa 1,5 Stunden am Tag pendeln würde. Er hat allerdings keine Ahnung von Autos und will keine leichtfertige Entscheidung treffen. Er sucht auf dem Gebrauchtwagenmarkt.
Umwandlungsfaktoren: Ausführliche Produktbeschreibung, Key-Features wie Reichweite und Verbrauch, Bilder und eindeutiger Name; Selbst auf Privatmärkten sollte ein Produkt ausführlich beworben werden, denn dieser Nutzer mit wenig Kenntnis, braucht trotzdem eine Lösung. Um einen Nutzer bei teuren Produkten vom Kauf zu überzeugen, ist Content für Sichtbarkeit Key.
Beispiel 4 (Unkenntnis + akt. Bedürfnis): Eine Nutzerin sucht nach einem Drucker, da sie nun öfter im Homeoffice arbeiten wird. Sie druckt mehrere Dinge am Tag, immer in schwarz-weiß, und hat nur eine begrenzte Übersicht über den Druckermarkt.
Umwandlungsfaktoren: Keyword-Beschreibung, hohe Sichtbarkeit durch akkuraten Produktnamen und ansprechende Bilder, technische Daten ggf. sinnvoll; Diese häufige Art des Nutzers benötigt die intensivste SEO-Arbeit, denn ist die Suchanfrage erst einmal gesetzt, herrscht das Recht des Sichtbaren. Überzeugen Sie Kunden davon, dass ihr Bedürfnis durch Ihr Produkt befriedigt werden kann.
Beispiel 5 (Kenntnis + pass. Bedürfnis): Eine Nutzerin hat sich schon einmal die Uhren Ihrer Marke angesehen, sich aber für eine andere entschieden. Ein Jahr später hat sie mit dem Laufen angefangen und sucht nach Möglichkeiten, ihr Lauferlebnis kostengünstig zu verbessern. Zufälligerweise haben Sie auch Sportuhren.
Umwandlungsfaktoren: Produktname und -beschreibung mit Key-Features, technische Daten; Auch hier gilt es, von Ihrem Produkt als Lösung zu überzeugen, denn die Nutzerin kennt Ihre Produkte schon, weiß aber nicht, ob sie eine preiswerte Alternative darstellen. Mit klar beworbenen Key-Features und der richtigen Aufstellung des Produkts vermitteln Sie einen klaren Lösungsansatz.
Beispiel 6 (Unkenntnis + pass. Bedürfnis): Ein Nutzer ist mit dem Management seiner eigenen Finanzen überfordert. Er entdeckt zufällig, dass es Software gibt, die Leuten dabei hilft, weiß aber nicht, ob es für ihn eine Option darstellt, schließlich ist er ja nur eine Einzelperson.
Umwandlungsfaktoren: Produktnamen mit Zielgruppen, herausstellende Produktbeschreibung, vollständige Angaben; Dem Nutzer kann durch klaren Titel (z.B. „für Unternehmen und Privatpersonen“) klar werden, dass er eine Lösung vor sich hat. Genauso helfen Produktbeschreibungen dabei, seine persönlichen Probleme zu identifizieren und Lösungsansätze herauszustellen.
Wie man also gut erkennen kann, sind verschiedenste Faktoren bei der Umwandlung der Nutzerintention in einen konkreten Kauf relevant. Plattform, Branche und Konkurrenz sollten bei der passenden Keyword-Recherche immer mitbedacht werden. Doch auch so stellt das Kenntnis-Bedürfnis-Prinzip eine von vielen Arten da, mit denen Nutzerintention dargestellt werden kann.
Es gibt, wie eingangs erwähnt, noch einen Sonderfall, der nicht in das Schema passt, nämlich Kunden ohne Bedürfnis. Nutzer mit Kenntnis, aber ohne Bedürfnis, kennen Ihre Marke bzw. das Produkt und können durch besonders überzeugende Produktdaten zu Kunden werden, obwohl sie gar keinen gegenwärtigen Bedarf haben. Genauso gibt es Kunden, die ziellos über eCommerce-Plattformen streunen, die auch geweckt werden können. Diese beiden Fälle sind aber schwer durch textliche Produktdaten und vielmehr durch gut platzierte Werbung und Bilder zu überzeugen, so oder so aber eine schwierige und seltene Kundschaft.
Wir hoffen natürlich, dass Ihnen diese ausführliche Fallbetrachtung dabei geholfen hat, aus einem anderen Winkel auf eCommerce-Marketing, SEO und zielgruppenorientierte Produktdaten zu schauen. Produktdaten sind ein vielschichtiges Thema, und die Produktdatenfabrik hilft Ihnen gerne dabei, diesen Komplex zu verstehen und Sieger auf dem eCommerce-Markt zu werden.