6 Arten von Produktdaten
Von Medien bis zu technischen Daten – welche Produktdaten gibt es eigentlich? Sechs Beispiele für Produktdaten.
Produktdaten (engl. product data) kommen in verschiedenen Arten und Variationen daher. Die einzelnen Daten, ob nun Werte, Texte oder Medien, nennt man Attribute oder Merkmale. Aber welche Arten von Produktdaten gibt es eigentlich? Und wann sind sie wichtig?
- Technische Daten
Technische Daten bilden den Kern der Produktdaten und werden in den häufigsten Fällen schon intern geführt. Dabei handelt es sich um Informationen über Beschaffenheit und Eigenschaften des jeweiligen Produkts oder Artikels. Für den Kunden im Versandhandel sind diese in beinahe jeder Branche relevant. Möchte ich ein Kleidungsstück kaufen, interessieren mich Schnitt und Größe. Brauche ich ein Werkzeug, interessieren mich Material und spezifische Details. Brauche ich ein Lebensmittel, interessieren mich Nährwerte und Haltbarkeit.
Natürlich gibt es auch Attribute, die branchenübergreifend relevant sind, wie z.B. Herkunft oder Gewicht. In jedem Fall jedoch sorgt Ausführlichkeit für einen besseren Eindruck und für eine leichtere Entscheidung des Kunden. Der Kunde möchte schlussendlich wissen, was er bestellt. Hochwertige technische Daten verringern das Risiko beim Kauf und die Retouren. Hersteller und Kunde sind zufrieden.
Schlussendlich kennt der Hersteller sein Produkt am besten. Es liegt also an ihm, zu prüfen, was beim Verkauf im B2B- oder B2C-Vertrieb relevant ist. Vielleicht gibt es auch Merkmale, die vor allem intern genutzt werden können, und für die Ausleitung keine Rolle spielen, oder nur in bestimmten Kanälen. 15 Attribute sind z.B. großartig für den Spezialhändler, aber erschlagen den Katalogleser. Technische Daten können Kunden vom Kauf überzeugen, präzisieren aber vor allem seine Erwartungshaltung.
- Bilder und Medien
Was besonders überzeugen kann, sind Bilder und Medien in hoher Auflösung. Ein ausführlicher Text oder technische Daten sind nur so viel Wert, wie der Kunde auch sehen kann. Sowohl analog als auch digital werden daher Bilder benötigt. Beispiele für Bilder wären Freisteller, Detailbilder, Perspektivdarstellungen und in einigen Branchen auch technische Zeichnungen.
Viele Bilder verbessern nicht nur die Sichtbarkeit des jeweiligen Produkts, sondern sorgen auch für den konkreten Verkauf. Ästhetische und gut aufgelöste Bilder sorgen schon vor dem Klick auf das Produkt für den allerersten Eindruck. In der Regel schaut der Online-Versand-Kunde zunächst auf das Bild, und dann auf den Text, und die Erwartungshaltung ist hoch.
Schlechte Bilder können zudem abschrecken. Bilder in niedrigen Auflösungen sprechen oft für veraltete Artikel, weshalb sich der Kunde gar nicht sicher sein kann, ob und was er erhält. Automatisch generierte Bilder, z.B. von Kleidungsstücken auf Beispielmodels, können zwar den Arbeitsaufwand bei großen Produktportfolios erleichtern, wirken aber nicht so hochwertig wie kuratierte Fotos und deshalb oft billig.
- Stammdaten
Stammdaten sind in gewisser Weise ein Ausreißer in dieser Liste. Denn anders als die meisten Produktdaten sind sie eher nicht für die Ausleitung in Marktplätze geeignet. Stammdaten umfassen z.B. das konkrete verpackte Gewicht, Zolltarifnummern, Verpackungsarten und -größen, sowie dazugehörige Ersatzteilreferenzen und mitgelieferte Artikel wie Broschüren und Zubehör. Das sind alles keine Produktdaten, auf die der Kunde achten wird, aber diese können interne Vorgänge vereinfachen.
Erstaunlich oft werden solche Daten noch in physischen Listen oder im Kopf der Mitarbeiter geführt. Dabei könnte der interne Zugang zu diesen Daten Prozesse enorm vereinfachen. Gerade bei Herstellern vieler verschiedener oder sehr spezieller Produkte mit niedriger Nachfrage kann es immer passieren, dass durch schlecht geführte Logistikdaten Fragen und Probleme entstehen.
Daher mögen gut geführte logistische Daten zwar kein Selling Point sein, dafür sind sie unabdingbar für den reibungslosen Ablauf bei Produktanlage, -management, -herstellung und -versand, und deshalb natürlich nicht zu unterschätzen.
- Produktbeschreibungen
Produktbeschreibungen lassen sich in verschiedene Kategorien teilen. Da wäre einmal der Artikelname, die Kurzbeschreibung und die Langbeschreibung. Dass ein griffiger Artikelname relevant ist, sollte auf der Hand liegen. Aber oft lassen sich durch Kurzbeschreibungen weitere Kunden erschließen.
So kann man hier beispielsweise einmal auf einen Online-Händler wie Amazon schauen. Selten heißt ein Artikel z.B. nur „Natives Olivenöl“, normalerweise landen noch mehr Informationen darin, die der Kunde wie schon beim Bild noch vor der Ansicht des Artikels lesen kann. Ob in diesem Beispiel Menge, Quelle, Marke oder Herkunft, alles kann relevant sein. In dieser Kurzbeschreibung wird oft der Markenname vorangestellt, dann der Artikelname, dann Sonstiges. Konkret würde dann aus dem nichtssagenden „Natives Olivenöl“ stattdessen „Lorenzo Natives Olivenöl 500ml traditionell aus Italien…“ (frei erfunden) und der Kunde weiß, woran er ist.
Ist der Kunde dann bereits auf das Produkt aufmerksam geworden, stößt er bald schon auf die Langbeschreibung, der klassischen, ausführlichen Version der Produktbeschreibung. Hier gilt es dann, relevante Merkmale herauszustellen und den Kunden zu überzeugen. Technische Merkmale, die für den Sale relevant sind, sind hierbei genauso wichtig, wie hochwertige Umschreibungen und wirksame Argumente für den Kauf.
Große Produktportfolios greifen hierbei gerne zu automatischen Produktbeschreibungen, da der wechselnde Bestand und die große Menge kaum etwas anderes zulassen. In diesen Branchen hat der Kunde auch keine andere Erwartungshaltung. Meist jedoch kann gerade die manuelle Anfertigung von Texten dazu führen, dass sich das Produkt in diesem Punkt von der Konkurrenz abhebt.
- Anleitungen
Anleitungen können sowohl in Text- als auch in Videoform daherkommen. In beiden Fällen ist nicht die später beigelegte Bedienungsanleitung gemeint, die vor allem informativ und lückenlos sein soll. Anwendungsabläufe in Textform und im besten Fall kurze Anwendungsvideos helfen erneut dabei, den Kunden von dem Kauf des Produkts zu überzeugen.
Gerade, wenn der Kunde nicht genau weiß, ob das Produkt für seinen Bedarf passend ist, oder er von dem Produkt durch die Komplexität oder Besonderheit seiner Anwendung noch nicht überzeugt ist, entspannt eine Kurzanleitung seine Erwartungshaltung. Die richtige Präsentation ist auch hier wieder relevant. Schlecht aufgelöste Videoqualität und schlechte Rechtschreibung schrecken eher ab. Professionelle Drehumgebung und präzise Anwendungsbeschreibung hingegen fördern das Verständnis.
- USPs und Kompetenzwirkung
Die Langbeschreibung ergänzend können USPs (Unique Selling Points) und Kompetenzwirkung absatztreibend wirken. Die Vorteile bzw. Benefits von Produkten nochmal ergänzend in Stichpunkten herauszustellen kann die Abwägung des Kunden zum Positiven gewichten. Selbst kleine Merkmale und Besonderheiten des Produkts, die keinesfalls zur Beschreibung selbst gehören, können hier eingebracht werden. Am Ende ist es vielleicht diese eine Sache, die den Kunden an dem Konkurrenzprodukt gestört hat oder für die er speziell vorbereitet sein muss.
Ein selten bedachter, aber dennoch relevanter Betrachtungspunkt ist dabei auch die Kompetenzvermittlung. Gerade in spezialisierten Branchen kann ein Kunde, der nach einem spezifischen Artikel sucht, durch Abgleich seines eigenen Wissens von dem Hersteller selbst überzeugt werden. Zeigt der Hersteller eines Werkzeugs z.B. durch seine USPs, dass er genau weiß, wie sein Werkzeug in der Werkstatt genutzt wird, was für Probleme auftreten könnten, auf die sein Produkt schon vorbereitet ist, und wie sich sein Produkt präzise von der Konkurrenz unterscheidet, dann knüpft er damit an Wissen und Erfahrung des Kunden an und vermittelt Kompetenz.
Kompetenz und USPs im Einklang können also gerade in spezialisierten Fällen zum ausschlaggebenden Point of Sale (PoS) werden.
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Neben diesen sechs Arten der Produktdaten lassen sich sicher noch einzelne Sonderformen finden, die nicht in die Kategorien passen, jedoch sollten beinahe alle Daten in diese fallen. Was in jedem Fall gilt ist: Produktdaten sind enorm wertvoll. Egal ob für den Verkauf, für die interne Organisation oder für die Sichtbarkeit im Online-Handel, gut gepflegte Produktdaten sind längst eines der wichtigsten Elemente im modernen Handel geworden.